Comment Netflix capte le public jeune

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Le service public audiovisuel français a lancé Culture Prime à l’automne dernier, une initiative qui vise à proposer des vidéos courtes et culturelles à destination du public jeune, sur les réseaux sociaux. Elle s’ajoute notamment au lancement de France TV Slash (dont la saison 3 de SKAM vient de débuter), portée par France Télévisions, et au projet Salto porté par TF1, France Télévisions et M6.

Comment capter les jeunes ? La question est centrale pour les diffuseurs, au fur et à mesure que le public télévisuel vieillit. Il y a urgence : en France, la durée d’écoute télévisuelle des 15-34 ans a encore chuté de 20 minutes en octobre : 1 heure 50 contre 2 heures 08 en octobre 2017, alors qu’elle est stable, à plus de 5 heures quotidiennes, pour les plus de 50 ans. Et les GAFAN (avec un N comme Netflix…) se disputent, avec n’importe quel « contenu », sur n’importe quel écran, ce public des moins de 40 ans. C’est le cœur de la publicité comme de l’abonnement audiovisuel de demain.

Les plateformes de streaming s’adressent même prioritairement à cette cible. Le constat s’aggrave. Prenez le leader, Netflix : sur ses 73 séries originales proposées en France, la moitié cible adolescents et jeunes adultes via leurs thèmes, genres ou héros. En sus des productions Marvel, Netflix est aussi le diffuseur des séries diffusées aux Etats-Unis par la chaîne CW, avec quelques fleurons des rivaux DC Comics (Flash, Supergirl, Arrow) ou Archie Comics (Riverdale, Sabrina). Enfin, les nouveaux projets de fiction française du géant américain affichent tous le même prisme générationnel sur des genres variés – horreur, science-fiction, romance adulescente ou comédie décalée – mais traités à la marge par la fiction nationale. Netflix semble absorber toutes les séries signifiantes pour cette cible juvénile délaissée par les diffuseurs historiques.

Culture juvénile. L’américain a aussi créé un service techniquement sur-mesure pour les jeunes générations, disponible sur tous leurs écrans mobiles et que l’on partage avec simplicité et sans contrôle. Non sans risque. La multiconnexion, familiale ou pirate, a pris une ampleur inédite, surtout chez les jeunes : un tiers des utilisateurs de vidéo à la demande sur abonnement (SVOD) âgés de 15 à 35 ans profiteraient d’un abonnement qui n’est pas le leur (13 % pour les baby-boomers). Public boulimique, pouvoir d’achat contraint.

Mais ce ciblage générationnel est sacrément efficace : Netflix trône en tête de la plupart des classements des marques préférées des millenials. Les « streamers » ont gagné cette première bataille de l’attention en ligne. Plus largement, en France, d’après Médiamétrie, les utilisateurs quotidiens de SVOD, soit 3 millions d’individus, ont 31 ans en moyenne.

Il est donc urgent de relire et d’actualiser la formidable étude conduite par l’Insee et le ministère de la Culture sur les pratiques culturelles des Français depuis 1970 : les effets de générations sont réels. La « culture juvénile » se renforce au cours du temps car les générations conservent en grande partie les comportements et préférences de leur jeunesse. Projetons-nous dans une dizaine d’années : certains diffuseurs auront du mal à convaincre demain les générations délaissées aujourd’hui, d’autres pas.

Le choc numérique d’aujourd’hui pourrait être le prélude à un choc culturel plus grave encore plus tard.

 

(Chronique initialement publiée dans l’Opinion)

La guerre du streaming est déclarée.

Il règne une curieuse atmosphère à Hollywood. Il y a d’abord cette préparation générale pour une nouvelle bataille sur le terrain de la distribution audiovisuelle. Face à Netflix et Amazon, cette consolidation gigantesque se poursuit et interroge tout un secteur. Comcast, qui possède Universal Studios, tente de ravir Sky à Fox. Disney se prépare à absorber les actifs internationaux de Fox et la majorité de Hulu pour se déployer face à Netflix. ATT digère Warner et sa filiale HBO depuis le feu vert obtenu des autorités américaines en juillet. Unique (Netflix) ou hybride (Hulu, Amazon), les modèles du streaming sont et seront multiples.

Du côté de la production audiovisuelle, tous les plafonds sont dépassés cette année encore. Environ 525 saisons nouvelles de séries seront lancées en prime time sur les écrans américains, TV et streaming compris. C’est encore 10 % de plus que l’année précédente. Le seuil de « Peak TV » n’a pas été franchi, contrairement à quelques prédictions : le volume de production de séries ne cesse de progresser, l’argent coule à flots, ni l’imagination ni les budgets n’ont de limites. Cependant, Hollywood s’interroge sur les possibilités d’une surchauffe, voire d’une bulle. On craint la « gueule de bois ». Le moment de vérité viendra, mais quand ?

Le moteur de cette croissance exponentielle est évidemment le développement du streaming payant – Netflix (8 milliards de dollars), Amazon (5 milliards), AT&T qui vient de racheter Warner et donc HBO, et bientôt Disney pour n’évoquer que les géants. Mais aussi Apple (1 milliard), Facebook et YouTube. Les sommes investies dans l’acquisition de talents et le développement d’histoires originales excèdent très largement les revenus générés par cette activité. Mais les actionnaires misent sur l’avenir, et l’acquisition d’une base d’abonnés suffisamment massive et mondiale pour que les opérateurs rehaussent les prix des abonnements et deviennent enfin rentables. Le patron de la chaîne FX déclarait récemment qu’il ne voyait stratégiquement pas d’autre issue à sa marque que de s’affilier à l’un des géants (en l’occurrence, Disney).

Inquiétude nationale. Cette consolidation est d’abord un défi technique : une taille mondiale procure un avantage technologique décisif sur l’enrichissement de l’expérience utilisateur, de la publication et de l’animation des programmes. Les services de Netflix et consorts placent ainsi haut la barre pour leurs concurrents. Et définissent désormais le standard du marché.

Cette consolidation interroge aussi les opérateurs locaux, notamment en France sur la question des droits de diffusion. Comment conserver l’exploitation des programmes nationaux qu’ils financent pour éviter le cercle vicieux de laisser enrichir des plateformes mondiales qui à leur tour les concurrencent ? C’est l’un des défis, le plus sérieux car il heurte la réglementation actuelle en France qui limite cette intégration verticale, et les producteurs et distributeurs indépendants qui ont besoin de financements complets et de perspectives de recettes futures sur leurs créations. Pourtant, cette absence d’intégration verticale nourrit une concurrence étrangère qui en retour fait pression sur le système de quotas nationaux.

Cet article a été initialement publié par l’Opinion le 27 septembre 2018

«La disparition de la télévision?» (REPLAY)

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Aux Etats-Unis, la chute du nombre d’abonnés aux offres télévisuelles « multichaînes » est l’objet de sempiternelles chroniques. C’est le fameux « cord-cutting », qui désigne le renoncement à l’abonnement à ces offres par câble ou satellite. On compte encore 92 millions de foyers abonnés, mais ces derniers ont chuté de 8 millions en cinq ans (source, Kagan 2018). Pour des observateurs trop expéditifs, le cord-cutting incarne « la fin de la télévision », au profit du streaming, moins cher et plus souple tels Netflix, Amazon et consorts.

Nouvelle de l’été dernier, ce cord-cutting s’essouffle ! La chute des abonnements à la télévision américaine se fait moins forte que prévu, 478 000 abonnés perdus au second trimestre 2018, contre 800 000 à un million en moyenne les trimestres précédents. Le « miracle » tient à la réintégration dans les statistiques des mini-bouquets Internet Sling TV (Dish Network) et Directv Now (AT&T). Leurs progressions sont réelles et croissantes, les deux services comptent environ 8 millions d’abonnés désormais.

Mieux, ces données sont encore incomplètes car quelques mastodontes récemment entrés sur le marché de la distribution de chaînes de TV ne communiquent pas leurs résultats : Hulu, YouTube TV et Amazon proposent à leur tour des abonnements à des chaînes en direct, via Internet.

Certes, ces mini-bouquets sont moins chers, donc moins rémunérateurs, que les abonnements d’antan (de 25 à 50 dollars, plutôt que 100 ou davantage). Pour les opérateurs historiques (AT&T, DishNetwork) ou récents (Hulu, Amazon), l’équation peut être quand même rentable : la structure des coûts de distribution est très différente ; les frais d’installation et de gestion d’un abonnement 100 % numérique sont en effet très inférieurs aux services traditionnels qui reposaient sur une infrastructure et un niveau de prestation « physique » conséquents. Du coup, les marges des opérateurs, au fur et à mesure que le portefeuille d’abonnés progresse, ne seront pas si négligeables.

Cord-never.

Mais pour les éditeurs de chaînes, est-ce le salut ? Pas vraiment. Ces mini-bouquets Internet sont aussi « mini » par le nombre de chaînes proposées (60 à 130). Il n’y a pas de place pour tout le monde. Les gros perdants sont cette multitude de chaînes aux marques trop faibles ou aux programmes peu indispensables. Au second trimestre 2018, 90 % des chaînes nationales ont perdu des abonnés. Certaines chaînes n’ont pas sécurisé tous les droits de streaming. Ainsi PBS, chaîne publique, n’est pour l’instant pas distribuée dans ces nouveaux mini-bouquets pour des motifs de droits…

Et ce n’est pas tout : environ 9 % de la population américaine, une fraction croissante, n’a jamais pris d’abonnement traditionnel. Cette génération de « Cord-Never » est jeune, 34 ans environ. Elle a été habituée à ne jamais payer en utilisant le compte parental, puisque les offres audiovisuelles numériques proposent désormais plusieurs accès à leurs services TV dans le même abonnement.

En France, la distribution télévisuelle tient grâce aux offres « triple play » (TV, téléphone, Internet). Pour combien de temps ?

 

(Chronique publiée le 27 août 2018 dans l’Opinion)

Pourquoi la vidéo à la demande par abonnement s’éparpille

Coup sur coup en quelques semaines de cet été 2017, voici Disney, Paramount et peut-être Fox (*) qui annonçaient des lancements de services de vidéo à la demande par abonnement propriétaires. Exit donc les partenariats lucratifs avec les Netflix et Amazon ?

Disney a surpris en déclarant lors de sa dernière communication financière qu’il n’entendait pas renouveler l’accord de distribution de ces films en première exclusivité avec Netflix. Viacom confirmait lancer un service en Scandinavie baptisé Paramount+, qui proposera des films inédits tels « Baywatch » ou « Transformers : The Last Knight », mais aussi des séries et émissions telles « South Park » et « Inside Amy Schumer ».

Les téléspectateurs pourraient se réjouir. Les premières réactions furent différentes. Cet éparpillement poserait un problème de choix : qui va s’abonner à 3 ou 4 services d’une dizaine d’euros mensuels chacun alors que Netflix ou Amazon proposent déjà une offre riche ?

La réalité est plus complexe.

Premièrement, aucun service de vidéo à la demande par abonnement n’a jamais été une vidéothèque exhaustive. La profondeur des offres varie puisque les ayants droit commercialisent différemment leur catalogue d’un pays à l’autre. Netflix, qui domine le marché occidental, a même réduit son approvisionnement externe, à fur et à mesure que ses productions originales prenaient de l’ampleur.

Deuxièmement, comment reprocher aux studios de chercher d’autres débouchés ? La SVOD provoque des ruptures inédites : elle offre un usage sans limite, sur une durée longue, auprès d’un nombre d’abonnés massif. Donc les perspectives de revenus « aval » se raréfient. Les plateformes mondiales ont aussi le culte du secret sur les usages réels ; leur taille impose des rapports de force défavorables dans les négociations ; parfois, leur centre de gravité économique est ailleurs, sans rapport avec l’audiovisuel qui n’est qu’un artifice. Développer son propre service est une déclaration d’indépendance, une envie de maîtriser une évolution inévitable plutôt que de la subir.

S’ajoute le durcissement du marché. En Europe, les diffuseurs télévisuels préfèrent favoriser des productions locales, de qualité incontestable, mais qui correspondent surtout aux audiences vieillissantes du petit écran. Or les productions américaines, plébiscitées en SVOD, font le plein d’un public plus jeune qu’il faut bien toucher.

Troisièmement, le téléspectateur cinéphile ou sériephile ne devrait pas désespérer. Le marché est suffisamment large pour que l’oligopole Netflix/Amazon soit pris à partie. La facture ne sera pas forcément plus élevée : la SVOD suit un modèle sans engagement, qui permet au spectateur d’aller et venir sans tout payer tous les mois. Elle est parfois couplée de façon indolore au sein d’offres payantes qu’elle enrichit sans surcoût.

Pour échapper à un nouvel oligopole, trouver de nouveaux débouchés, mieux connaître le public, ces services de compléments sont une nécessité.

 

Images Feux d'artifice
BonnesImages.com


Cette chronique a été publiée le 20 novembre 2017 dans l’Opinion.

(*) L’auteur de ces lignes s’exprime exclusivement à titre personnel. Aucun propos ni argument n’engagent 21st Century Fox, ni ses filiales ou actionnaires.

Le Titanic de l’audiovisuel européen

Avez-vous regardé l’épisode du Capitaine Marleau diffusé par France 3 le 3 octobre dernier ? Il y a de fortes chances… si vous avez plus de 50 ans, comme les trois quarts de l’audience de cette série ce soir-là. Son succès est indiscutable. Il a surpris les observateurs : plus du quart des téléspectateurs présents devant leur poste regardaient la fiction de la Trois. Une semaine plus tard, face à un match de l’équipe de France de football qualificatif pour la prochaine Coupe du monde en Russie, le capitaine Marleau résiste encore.

La fiction française est faite pour qu’elle performe auprès de celles et ceux qui s’accrochent encore à la diffusion linéaire et programmée, un public plutôt âgé, qui vieillit avec elle. Les chiffres ne mentent pas. En septembre, les plus de 50 ans ont ainsi passé 5 heures par jour en moyenne devant le petit écran. C’est énorme, plus du double du temps passé devant le même petit écran par les moins de 35 ans. Bien servir ce public âgé est comme une bouée de sauvetage pour notre télévision nationale.

Cette stratégie est pourtant un cercle vicieux, et sans doute le meilleur chemin vers une dégringolade certaine. Nos chaînes nationales de télévision cherchent l’audience linéaire la plus importante. Cette audience est âgée. En lui donnant satisfaction, elles font fuir un public plus jeune qui n’en demande pas moins puisqu’ils ont d’autres distractions. Pire, cette audience âgée, par définition, vieillit d’année en année. Et donc, dans 5, 10 ou 15 ans, comment réussiront nos diffuseurs nationaux à convaincre une audience qui n’a jamais pris l’habitude de regarder ce que le petit écran historique lui a proposé dans sa jeunesse ?

Rattrapage. Car la chute de la consommation télévisuelle linéaire des plus jeunes est devenue massive. YouTube a 12 ans, Facebook cartonne en vidéo, Netflix frôle les deux millions d’abonnés dans l’Hexagone, la télévision de rattrapage s’est généralisée dans les foyers français après son lancement il y a dix ans. Il ne s’agit plus d’une curiosité adolescente, mais bel et bien d’une désertion massive qui concerne les moins de 35 ans dans leur ensemble.

Certains se rassurent : a priori, le danger n’est pas si grand. Nos plus jeunes regardent certes ailleurs mais ils ne font que regarder en différé ce que les plus vieux regardent en direct. Pour preuve, les statistiques américaines, toujours en avance sur nos mesures européennes : 50 % des Millenials regardent la télé, mais en différé. En France, les études sur le profil des audiences du replay sont balbutiantes. Les diffuseurs maîtrisent mal les données de consommation sur leurs audiences non linéaires.

Cette désertion de la diffusion linéaire par les moins de 40 ans pose pourtant déjà un double problème. A la différence des États-Unis, les chaînes françaises ne savent pas (encore) monétiser aussi correctement les écrans publicitaires sur leurs diffusions à la demande que sur leurs diffusions linéaires. Ce n’est plus le cas aux Etats-Unis où l’essor d’un Hulu, joint-venture entre 4 des 5 networks nationaux, touche justement la bonne cible publicitaire et génère des revenus plus significatifs que les dérisoires compléments publicitaires du replay français. Ensuite, les diffuseurs américains s’adressent réellement à tous les publics, tous les âges des nouveaux prime-time audiovisuels. Il n’y a qu’à observer la programmation européenne d’un Netflix, qui hérite en exclusivité de nombreuses fictions américaines délaissées par nos diffuseurs nationaux, pour s’en convaincre.

Cette chronique a été publiée dans l’Opinion le 12 octobre 2017.